구글 신은 모든 것을 알고 있다. 우리는 구글을 통해 정보를 얻고 소식을 접하며 물건을 구매한다.
이런 개개인의 낱개 정보는 날마다 수억~수십억 개가 쌓이며, 구글은 이를 통해 세상의 룰을 파악하고, 미래를 예측한다.
부모, 연인, 친구, 심지어 나 스스로보다 나를 잘 아는 게 구글이다.
과거 미디어는 정보를 수집, 소팅해 소비자들에게 전달하는데 그쳤지만, 구글은 플랫폼으로서 모든 정보가 스스로 살아움직이는 생태계를 구축했다.
신이 인간 사회에 간섭하지 않듯, 이 생태계가 잘 꾸려지도록 시스템만 바꿀 뿐 신문, 라디오, TV처럼 정보과 네트워크에 많은 개입을 하지 않는다.
구글은 막강한 광고 플랫폼이며, 이 영향력은 나날이 커가고 있다.
구글 광고의 영향력은 어떻게 파급되며 얼마나 강력할까.
미국에서 가장 큰 지역 뉴스 회사 '넥스타 미디어 그룹'(Nexstar Media Group Inc)는 최근 구글 기술을 사용해 웹 사이트에 광고를 올리지 않으면 어떻게 될까 테스트를 했다.
며칠간 이 회사의 비디오 광고 판매는 급격히 떨어졌고, 매우 큰 매출 손실을 입었다. 구글은 디지털 광고에서 막강한 경쟁 우위를 갖고 있다.
미 법무부가 웹에서 구글이 자신의 권한을 남용하고 있는지를 조사하고 있을 정도다.
미 법무부와 주 정부는 구글 광고의 내부 작동 방식과 어떻게 상호 작용하는지 130개의 질문을 보냈다. 구글의 광고 플랫폼의 역할은 일종의 광고 대행입니다.
구글이 광고 업계에서 급부상한 것은 2008년 광고 기술회사 더블클릭을 인수한 뒤부터다.
31억 달러나 되는 돈을 주고 인수한 것은 광고 게재 도구를 확보하는 동시에 경쟁자를 없애기 위함이다.
이 때문에 인수 당시 독과점 논란이 뜨거웠지만 미 당국은 인수를 승인해줬다. 이 결과 구글은 디지털 광고를 사실상 독점하고 있다.
미국 민주당 대선 후보 중 하나였던 엘리자베스 워렌은 구글과 더블클릭 합병 해제를 제안한 상태다. 워렌은 변호사 출신으로 독과점법 전문가다.
■ Google Ad Flow
1. 사용자가 온라인 웹 사이트 방문
2. 게시자는 광고 서버를 이용해 판매 공간을 확보, 사용자에게 보여줄 광고를 결정
3. 광고주(구매자)와 게시자(판매자) 간에 실시간 거래소를 통해 광고 공간 판매
4. 발행자가 사용자의 나이, 소득, 검색기록 등 정보를 제공
5. 광고주는 구매 도구를 사용해 거래소의 광고 공간에 입찰, 타깃팅 잠재 고객 유형과 제공 가격을 지정
6. 경매를 실행하고 가장 높은 입찰자에게 광고 게재 권리 부여
구글이나 페이스북 같은 광고 플랫폼은 광고주에게는 매력적인 제품이다.
매스 광고가 아닌 타깃 광고를 통해 합리적인 마케팅을 지원하고, 입찰 방식을 통해 합리적인 가격 결정이 가능해서다. 구글이 여기서 장악하고 있는 것은 정보와 거래소다.
광고주와 발행자는 구글AdX에서만 접근 권한을 얻을 수 있으며, 구글 더블클릭 퍼블리셔란 프로그램을 사용한다.
구글AdX의 또 한 가지 강점은 구글의 또 다른 플랫폼 서비스인 애드워즈(AdWords)에 연결돼 있다.
애드워즈는 검색에서 강력한 경쟁 우위를 가진 구글의 핵심적 광고 도구다.
■Google AdWords
1. 구글 사용자가 검색어를 입력
2. 검색 결과의 표시 순서는 애드워즈에서 운영하는 입찰을 기반으로 결정.
3. 광고주는 검색어와 관련된 키워드에 입찰. 예컨대 '주택 대출'을 입력한 사용자는 모기지 금리와 관련된 광고를 받게 됨
4. 기업은 애드워즈를 통해 웹의 직사각형 광고를 포함해 웹 디스플레이 광고를 구매할 수 있음. AdX에서 사용 가능한 광고 공간을 활용
이런 방식을 통해 광고주와 사용자의 광고 매개체 역할을 한 구글은 당분간(혹은 영원히) 광고 플랫폼으로서 지위를 뺏기지 않을 것으로 보인다.
모든 사용자가 네트워크 효과로 인해 이미 락인 돼서 옴짝달싹할 수 없는 상황이다.
호주 월스트리트저널(WSJ)이 광고 서비스를 구글의 경쟁 앱인 앱넥서스(AppNexus)로 전환하는 것을 고려했지만, 이미 구글 마켓 플레이스에서 발생한 광고 수요가 60%에 달하고 있어 현실적으로 전환이 어렵다.
호주 언론사 '시드니 모닝 헤럴드'(Sydney Morning Herald)의 출판사 '페어팩스 미디어'(Fairfax Media Limited)는 2016년 구글 광고 서비스에서 손을 땠지만 이듬해 다시 돌아올 수밖에 없었다.
현재 구글과 경쟁하는 회사는 페이스북, 아마존닷컴입니다. 이마케터란 미국 시장조사 회사에 따르면 이 세 회사는 올해 약 1300억 달러의 미국 디지털 광고 시장의 약 68%를 차지할 것으로 보인다. 구글은 지난해 1670억 달러의 광고 수익을 올렸다.
구글의 독주에 미국의 오픈X(OpenX)와 버라이즌 커뮤니케이션즈(Verizon Communications Inc) 등 많은 광고 대행사가 서비스를 포기했다. 구글이 디딘 땅에는 경쟁사들의 묘비만 생긴다. 여기에 유튜브까지 가세한 구글의 독주는 끝이 없어 보인다.
유튜브의 동영상 광고를 게재하려면 구글 도구를 이용해야 한다. 비단 광고뿐만 아니라 모든 정보의 접근을 구글이 통제하는 세상이 올지도 모른다.
